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告别清仓甩卖?内忧外患下的Myer还有何锦囊妙计“咸鱼翻身”?

2018-09-20 来源: 澳财网 原文链接 评论0条

对于澳洲零售业来说,2018财年又是艰难的一年。

在国内炒得火热的“消费降级”现象同样在澳洲显现——德勤报告显示,澳洲居民的工资涨幅跟不上物价,存款率偏低,可支配收入减少,家庭预算吃紧,这导致非必需品消费减少,食品支出在消费结构中愈发增加。

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澳洲零售业遭遇“寒冬”,百货公司当然也步履维艰。在五月公布表现糟糕的季报之后,澳大利亚百货商场Myer(ASX:MYR)迟迟不愿公布全年财报。

然而, “丑媳妇总要见公婆”,上周三(9月12日),Myer赶在财报季的尾巴,公布了2018财年全年报,其表现让市场大跌眼镜,多项指标均低于市场预期:

  • 销售收入为31亿澳元,同比减少3.2%

  • 息税前利润录得5540万澳元,同比下降48%

  • 财报“底线“(bottom line)失守,从2017财年的1190万澳元净收益降至本财年的4.86亿澳元净亏损

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根据财报,2018财年Myer法定净亏损达到4.86亿澳元的原因有以下几点:

  • 第一,2018财年公司有多项大额会计调整:Myer在该财年计提商誉减值4650万澳元、品牌和商标减值5032万澳元;

  • 第二,Myer调整战略,精简门店,裁掉冗余员工,共计发生1670万澳元的业务重组成本;

  • 第三,两年以来,打折促销和清仓甩卖为Myer的主要营销策略,挤压公司利润水平。

面对澳洲零售业寒冬的“外患”和巨额亏损的“内忧”,Myer打算如何摆脱困境?

告别清仓甩卖,“曲线救国”

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从2016财年开始,特别在财报季前夕,为了刺激销量,清仓甩卖一直是Myer贯彻的战略方针。这对短期内提升销量确实功不可没,但是凡事讲究适度,过于频繁的折价清仓对公司的盈利能力损害不小。

首先,清仓甩卖旨在刺激冲动消费,而澳大利亚便捷的退货政策又使得Myer不得不接受定期无理由退货,使得退货率居高不下,而同时又有大量促销费用支出,难免不堪重负;其次,长期来看,频繁的清仓甩卖会树立一种“廉价”的企业形象,消费者形成打折的心理预期,那么当商品以正常价格销售时,他们往往不会买账,因而企业盈利能力降低。

纵观Myer过去五年的表现,笔者发现,2016财年开始执行大规模清仓甩卖时,销量达到峰值,但是同时Myer的退货和售货折让率(sales return and allowance/revenue)显著提升,这导致毛利润率逐年走低。刚开始清仓甩卖的2016财年,该策略短期内行之有效,净利润率提高了一个百分点,但是长此以往,Myer不堪重负,2017财年净利润已经微乎其微,2018财年降至16%的净亏损。

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三年的实践证明了清仓甩卖无力挽救这个澳大利亚百货巨头。Myer的新任首席执行官John也对这个战略不以为然,他决定撤走Myer的清仓甩卖楼层,减少清仓甩卖的频率和力度。

新官上任三把火

过去一年,Myer为减少成本支出,提高运营效率,人事经历了翻天覆地的变化。

在前任首席执行官Richard Umbers任职期间,Myer连续三个季度利润降级,而Umbers最终不得不引咎辞职。今年三月,处在苦战中的Myer聘请英国弗雷泽百货(House of Fraser)的前首席执行官John King为新任首席执行官。King对此表示, “和其他公司一样,Myer正面临零售环境和消费者购物习惯方面的重大变化,我十分期待即将面临的机遇和挑战” ,他对于引领Myer走出困境充满信心。

任职以来,King发现Myer管理团队过于庞大,人员冗余,费用支出巨大,导致盈利能力承压,因此大刀阔斧裁员是Myer重振雄风的必经之路。他决定辞退公司30名高管,其中包括在Myer工作了22年的市场营销和客户部总经理Louise Pearson。

另外,King事必躬亲的工作态度让Myer的投资者看到了曙光。掌舵三个月以来,他的工作重心首先在于深入销售前线,访问了四十余家门店,考察在售产品的品类和店内执行,并向一线销售和客户直接了解业务状况。其次,King与品牌合作商、供应商和地主积极做好客勤工作,一来是洽谈减少成本支出的可能性,二来是商议未来合作机会。

提出客户为本,打造全新电商

战略层面上,King提出“客户为本”项目(Customer First Plan)。Myer将与供应商和品牌合作商共同努力,将客户需求放置首位,以亲民的价格提供高质量的商品。

该项目主要包括以下三项措施:

  • 提升顾客在店体验

  • 增加Myer独家经销品牌(Only at Myer)

  • 打造全新网站,增强网购体验

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Myer的竞争对手David Jones已陆续从Myer手中抢夺了Country Road、Mimco、Politix、Nautica和Scotch&Soda的独家经销权,这些品牌将从Myer陆续下架。大量品牌的流失使得Myer不得不寻求新品牌驻入。不久前,Myer取得澳洲护肤品Aesop的独家经销权,这是对其竞争对手最好的回击。

随着电商风靡澳洲,线上渠道也将成为Myer未来的发展重心。2018财年,虽然Myer整体营业收入略有下降,但是线上销售录得34%的高额增长,让我们看到了一丝希望。目前,约有四分之一的到店客户均是网站购物并上门取货(click and collect),而这部分客户除了提货之外,很可能到店后另外再购买商品。

Myer推出的全新网站将融合Myer旗下的交易平台Myer Marketplace。该平台的商业模式与电商巨头亚马逊类似,容许商家自行注册,在平台销售商品。Myer期望通过这个全新网站,赢得新客户芳心和老客户粘性。

未来展望

Myer的经营困境并非一蹴而就,2015财年开始,Myer股价一路下跌,在今年三月录得上市以来最低点0.35澳元。2018财年财报公布当日,Myer股价下挫5%至0.415澳元。

上周四(9月13日),首席执行官King加持10万股Myer普通股,目前共持有15万普通股,这反映管理层对Myer未来十分看好,为二级市场注入一针“强心剂”,股价表现得到提振。

在新任首席执行官John King的引领下,Myer将告别清仓甩卖,削减开支,提高运营效率,以客户为本,打造全新电商。Myer已与六家银行签订协议,共计贷款4亿澳元,预计2021年年初到期。这表示Myer有两年半的时间重整旗鼓。

笔者认为,Myer计划的各个战略措施恰到好处,很可能在两年半内实现扭亏为盈。但是,投资者还需考虑澳洲百货的严峻形势,Myer究竟能否“逆流而上”,还需要时间来解答。

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