1000/SKU起订量？香水也能柔性定制了！ | 潮起钱塘㉖

CBO 记者 吴思馨

“我们很高兴地看到了本土品牌对产品质量的要求在不断提升，有些新型的品牌对产品品质的执着并不亚于国际品牌。”周勇说，“这是非常好的现象。这说明，本土香水品牌已经逐渐走出了仅靠故事做市场的阶段。”

如果有人问，2021年中国化妆品市场里的大热品类是什么？答香水，准没错。

在2020疫情年之后，口罩让原本红红火火的“口红经济”一下子遇冷，香水取而代之，变成人们最能负担得起的悦己“奢侈品”。

“香水效应”，成为了新的“口红指数”。

然而就在中国香水消费一片盛景的背后，香水市场上游供应链端的头部公司也在加速创新，希望能跟进市场需求，伸手抓住这波趋势红利。

“抓住机遇的重点。”利妍中国区业务副总裁周勇告诉《化妆品财经在线》记者。“一是中国市场，二是中国品牌。”

△利妍中国

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中国香水市场至明年预计400亿，体量全球第二

疫情后，中国香水市场长久以来被人垂涎的潜力，正在化为实打实的增长。

据前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》，目前全球香水市场规模约为3906亿元人民币。欧美市场的主要香水品类已经出现缓慢增长甚至下滑趋势。

而在中国，香水消费增速明显。2014年至2018年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率。2020年，日本、韩国和中国占全球高档香水市场的13%，其中，中国香水市场就增长了15%。到2022年，市场规模预计超过400亿元人民币，成为全球第二大香水市场。

据《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》显示，中国消费者对香水的议论热度也持续上涨，在2021年5月热度达到最高值，其中男性用户的声量更是环比上升60.87%。

而市面上香水品牌的繁荣程度，也与市场规模和话题热度同步上升。

可以发现，无论线上线下，消费者能通过正规渠道购买、并在线下官方门店试用的香水品牌，肉眼可见地多了起来。

比如2020下半年在国内开店的梅森·马吉拉、凯利安和馥马尔香水出版社，今年上半年从天猫国际入华的意大利Monotheme、英国皇室香氛CREED、资生堂旗下芦丹氏Serge Lutens、祖玛珑女士个人品牌JoLoves，还有9月马上在上海IFC国金中心开业的潘海利根和阿蒂仙之香等等……

△潘海利根在上海IFC国金中心已经围挡

一大批历史悠久，并国内已经拥有一定市场知名度和口碑存量的老牌香氛，开始向中国市场蜂拥而至。

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国产香水品牌崛起，市场重心转移

更敏锐一些的人还发现，不仅进口香水，国产香氛的存在感也越来越强。

△野兽派“熊猫噗噗”系列

前不久野兽派“熊猫噗噗”系列香水上市，特地请新晋流量小生龚俊拍摄宣传片并直播造势；刚刚成立两年的观夏，2020年底在北京三里屯太古里开了旗舰店，每上架一款香氛产品即刻就被抢空；而小红书则是新晋国风香氛Scentooze三兔的阵地，以4万多篇分享笔记坐拥平台香水类“顶流”。

国产香氛正前所未有地活跃，这让利妍有限公司（以下简称“利妍”）这类上游供应链公司看到了市场机会。

据了解，利妍是化妆品供应链的一站式解决方案提供商，提供一站式香水、护肤品、彩妆产品以及包材和数字化零售的解决方案，公司目前中国团队人数共330人，分别位于上海、深圳和东莞。

利妍的前身，为香港冯氏控股（1937）有限公司旗下利丰供应链三大品类业务（美妆、针织、家具）之一，在2018年4月正式剥离，其中冯氏集团持股55%，弘毅投资持股45%。顺嘴一提，身为利妍第二大股东的弘毅资本，也是现象级彩妆品牌完美日记的背后资本之一。

周勇告诉《化妆品财经在线》记者，过去，利妍为全球超过75%的香水品牌提供服务，拥有LVMH集团、科蒂公司、欧莱雅集团、雅诗兰黛集团和资生堂集团5家长期合作的战略客户，以及香奈儿、西班牙Puig集团、法国Interparfums等等关键客户。在全球香水市场，利妍的地位可谓举足轻重。

而疫情以来，中国控制疫情的稳定表现，以及这个大环境下经济的快速复苏和增长，让他越来越看好中国市场。

因此，利妍做了一个重大决定：在2021年加快对中国的投资，并在短期内将已经服务国外超过75%高端香水的经验落地到中国本土的工厂。

“可以肯定，我们中国客户的占比一定会有大幅增长，我们甚至希望将来中国市场在利妍全球的份额能够占到举足轻重的地位。”周勇说。

03

挖掘中国香市中的“完美日记”

于是，利妍从去年开始拓展中国客户，截至目前，利妍已经与观夏、气味图书馆等国内品牌达成合作，还是故宫博物院联名香水的供应商。

△气味图书馆的香水概念丰富多样、取之自然

虽然中国香水市场正值快速发展期，但有句话说的好，发展快同时意味着起点低。

一个有趣的数字是，按照人均消费金额来计算，中国消费者每年香水人均消费在1美元左右，而欧美地区人均香水年消费在25美元左右。日韩地区的人均消费在5-8美元之间。中国香水消费毋庸置疑还很有潜力。

“可想而知中国地区的香水消费前景有多么广阔，未来这个品类一定会有更大的发展空间。”利妍中国区业务副总裁周勇认为。

周勇还认为，这个市场中很大一部分发展潜力，将会来自于中国本土品牌。

其一，中国新兴香水品牌渴求差异化定位。

事实上，目前国产品牌在产品上与国际大牌的需求差距正不断缩小，它们都希望自己的产品有差异化的市场定位，比如从品牌建设、营销、产品配方、生产工艺、包材设计、应用方法上去寻找差异化，而其中各个环节都可以为品牌的宣传和推广起到助力的作用。

△故宫博物院的国潮风格联名香水

其二，本土品牌在产品开发速度上要求更高。中国的经济发展、电商的快节奏，同时也加速了新型品牌对速度的需求。而这种“小批量、快速度”的要求也反应到利妍这样的上游供应商那里。

其三，它们对产品质量的要求也与国际品牌站在同一条线上。

“我们很高兴地看到了本土品牌对产品质量的要求在不断提升，有些新型的品牌对产品品质的执着并不亚于国际品牌。”周勇说，“这是非常好的现象。这说明，本土香水品牌已经逐渐走出了仅靠故事做市场的阶段。”

“就像观夏、气味图书馆和故宫博物院等，都是相对成熟的客户，他们对自己的定位和需求认知清晰，他们的运营销售也都很成熟。因此对生产工艺、加工流程上有差异化的要求。比如有些客户对配方沉化时间有不同要求，有些客户对包装方式有不同需求，我们会有针对性地进行操作。”

在采访中，周勇对中国本土香水品牌寄予厚望。他希望能在香水这个赛道找到新的“完美日记”或者“花西子”这种典型的本土品牌，并伴随着品牌的增长，一起为中国消费者提供更时尚更安全更具个性的中高端产品。

04

一条全新“香水柔性定制”生产线

看清楚国内的消费潜力后，利妍决定重点布局中国市场，包括加大对国内研发能力、市场推广方面的投入。但其中，最符合国产香水品牌需求，同时也最符合利妍优势的方向，是柔性定制。

于是今年，利妍专门为国产香水品牌投入了一条全新的客户定制化产品线，以方便客户做快速小批量的销售尝试。据周勇介绍，这条生产线可以做到仅1000/SKU的起订量，而这在国内的头部ODM 企业里是比较难操作的。

△利妍香水品类柔性定制生产线

事实上，在OEM/ODM界，真正的小批量个性化定制现阶段仍处在探索当中，这个过程中涉及包括原料、包材等的最小起订量等多个环节，需要整个行业的快速应变。

那么利妍是如何做到香水“柔性定制”的呢？

首先，凭借其在供应链行业里多年的经验和储备，利妍会紧密地与合作伙伴沟通他们的生产信息、库存信息、周转情况，从而在供应商信息中筛选和甄别，找到可以在一定程度上满足低于最小订单量的需求来满足客户柔性定制的方案。

其次，利妍的另一个独特优势是国际化。前文提到，目前利妍为全球75%的高端香水品牌提供服务，这种规模效应让其在品质控制、环境保护、社会责任等方面拥有成熟经验。同时包装设计与工程团队也可以为客户的不同需求提供完善的服务。

“定制产品需求是很多用户的最终选择，客户都希望以最新颖的方式拿到独一无二的产品。”周勇说，“所以我们从客户的角度出发，开发了这套全新的制造系统。利妍在行业里，尤其是香水的版块首先落地，真正实现小批量的个性化定制方案，我们也做了充分的准备，”

05

对定制化需求的前瞻投资

不仅在香水类，利妍的小批量定制方案还落地洗护产品，据了解，在洗护类的柔性定制方案中，定制门槛更低——可以达到最小200公斤/SKU起订量，

通过访问利妍的配方和包装资料库，客户可以在多个现有搭配中进行选择和定制，从下单到完成交货仅需5-7日。

此外，参与执行“最小订购量”落地计划的客户，还可以亲自定制产品的活性成分、香味和颜色，创造更多产品配方可能，并搭配利妍的现成包装解决方案，产出独一无二的最终产品。

“对于利妍来讲，个性化定制方案是很前瞻性的投资，当我们看到市场对于此类产品的需求不断涌现时，便开始了布局。”周勇说。而这也的确是结合中国化妆品市场需求之下，利妍最擅长做的事情。

除了柔性供应链之外，利妍还针对疫情后的美妆消费去实现一些新的创新思路，比如无接触式试用展示台、可回收与环保包材等，这也正好迎合当今社会的主流概念。

作为供应链企业，利妍正发挥自己的专长，结合自身资源优势和对市场的研判去布局，同时针对客户声音和反馈去做相应的动作。

疫情之后，市场和商业环境复杂多变，唯一不变的就是变化，对变化的适应能力是考量企业的关键难题，而利妍正朝向这一方面做积极的调整。

Proofreader 校对 | 王弈宇