后黄峥时代，拼多多技穷？

一年前的3月18日，黄峥正式宣布退休。也正是在这段时间，拼多多的股价达到了历史高值212.6美元每股。

黄峥退休后，原CTO陈磊接棒，一年的时间里，拼多多的风格与之前大不相同。

从2021年的财报数据可以看出来，拼多多呈现出了一个互联网企业后期典型的症状：增长引擎熄火，用户和买家增长见顶；商业化尝试和加速，拼多多越来越注重赚钱。

北京时间3月21日，拼多多发布财报公布了未经审计的第四季度和全年的财务业绩。数据显示截至2021年12月31日12个月期间的GMV为24410亿元，较去年增长46%，总收入为人民币939.4亿元较去年增长58%，在线营销服务收入和交易服务收入大幅增加，表现十分亮眼。

但同时符合预期的是，拼多多用户环比负增长。

财报发布当天，拼多多股价盘前一度暴涨，最终以跌幅-6.13%收盘。股价39.99美元，仅为最高点的1/5，市值约为501亿美元。

一、终于摸到天花板

拼多多第四季度财报出现了一个重要的干扰项，那就是商品销售收入的变动。

拼多多在财报中将收入分为三部分：在线营销服务收入及其他（广告收入）、交易服务收入（包括主站的支付手续佣金收入及多多买菜佣金收入）、以及商品销售收入（自营产品收入）。

从拼多多披露的财务数据上来看，表面上总营收增长不高，第四季度总收入为272.3亿元，相较于去年同期的265.5亿元增加了3%。但扣除自营收入，佣金和广告收入大幅增加。

其中来自在线营销服务和其他的收入是人民币224.2亿元，相较于去年同期189.2亿元增加了19%；交易服务收入为人民币47.2亿元，相较于2020年同一季度22.6亿元更是增加了108%。

总营收剔除商品销售的影响，拼多多第四季度的广告和佣金收入同比增加了59.6亿元，同比增长28%。

商品销售收入这个干扰项，2021年商品销售收入为人民币72.4亿元，比去年的57.5亿元增加了26%，但第四季度相较于同期53.5亿元下降98%后仅剩余8170万元。

全年来看广告和佣金收入也贡献巨大。截至2021年12月31日，拼多多12个月全年总收入为人民币939.5亿元，较之2020年594.9亿元增加了58%，其中来自在线营销服务和其他的收入是人民币725.6亿元，较之2020年479.5亿元增加了51%；来自交易服务收入，为141.4亿元，较之2020年57.8亿元增加了144%人民币。

拼多多的变现率有所提高。2021年全年拼多多变现率为3.85%，这一数据2020年为3.57%。

拼多多的变现率实际上已经很高了，可以对比的是，阿里巴巴2021财年的中国零售市场的GMV为7.494万亿，中国零售市场的客户管理收入（包含广告和佣金）为3061亿元，变现率为4.1%。

可以看出，拼多多的商业化正在加速。

有报道称，2021年3月拼多多“百亿补贴”正式对商家开始抽佣，抽佣比例为1%-3%，另外据拼多多某口罩商家表示，平台抽佣比例已经达到5%，最高为10%。

商业化加速对于一家上市企业来说有好有坏。资本市场关注一家企业的长期和短期效益，短期效益即报告期间内是否盈利，长期效益则包括用户是否增长，盈利模式是否健康。

反面例子是百度对广告竞价排名的依赖，导致很长一段时间内无法形成良好的商业生态。2020年第三季度，也就是陈磊接任拼多多半年后，拼多多就实现了盈利，这与黄峥执掌拼多多多年来的风格完全不同。

对于拼多多来说不利的是，其商业化加速也建立在用户增长停滞的基础上。

拼多多用户终于摸到了天花板。

财报数据显示，拼多多第四季度平均月活跃用户为7.334亿，比2020年同期的7.199亿增长2%，用户新增的绝对值为1350万。

当然，市场也有预期拼多多的用户不会再高速增长，甚至会出现负增长，只不过拼多多一直没有交答卷。

实际上，拼多多用户已经开始负增长了，2021年Q3拼多多平均月活用户为7.415亿，活跃买家为8.673亿。Q4这两项数据分别为7.334亿和8.687亿。

二、黄峥方法论失效

依然是关于商品销售收入的剧烈变动，市场对此格外关心。

实际上，从2021年第三季度起，这部分收入就锐减，拼多多基本放弃了“自营”销售。

关于拼多多尝试自营，摩根大通在黄峥退休时的一份报告中提到，拼多多正在从轻变重，由于部分商家不希望商品在拼多多上销售，导致拼多多需要自己购买后向用户销售，以此丰富商品品类。

同时，这种举措也有利于提高拼多多的ARPU，2021年拼多多全年订单量为610亿，平均每单价格仅为40元，这一关键数值上拼多多远远落后于阿里的淘宝天猫和京东。

放弃自营也意味着拼多多的尝试失败。这也印证了马靖曾此前在财报电话会议中的回应：自营业务并不是拼多多的重点关注，并将逐渐收缩。

拼多多在黄峥时代施行的百亿补贴，也对拼多多客单价的拉动有促进作用，但这样一个曾经一度成为各个电商平台模仿的举措，正在退出历史舞台。

拼多多正在从营销转变为研发驱动。

财报数据显示2021全年研发费用为人民币89.9亿元，较去年同期增加了30%。电话会议上，陈磊明确了拼多多在营收增长放缓后的策略，2021年公司把重点从过去的营销转向研发，未来将进一步控制成本端。

放弃营销驱动，也意味着拼多多自身也认为用户增长见顶。实际上，拼多多赖以快速发展的三大法宝正在失效。

一是微信的红利已经殆尽了，拼多多用户来到8亿大关。对基于微信生态“熟人社交”靠着“拼”、“砍”获取用户的拼多多来说，低速增长成为必然。

二是下沉市场这个概念在拼多多引爆之后，5年的时间里阿里、京东都在轮番抢占，拼多多也不再独占野蛮发展红利期。

阿里巴巴第四季度财报数据显示，主打低价好物的淘特用户已经到了2.8亿。

另外，过去一年的时间里，直播带货主打的同样是低价，快抖以同等可怕的增长速度渗透拼多多的用户群体，低价不再是拼多多的专长。

三是“砍一刀”这个曾经独有的拉新利器，“砍不到”成为消费者的共识，拼多多已经缺乏创新力和用户信任。

拼多多的“砍一刀”着实拉来了不少新用户。但也就是这个曾经功勋彪炳的功能，如今在用户口碑中也广受诟病，在拼多多2021年的内部评选中，被评为了倒数第一名。

祸不单行，就在上周某主播现场直播砍一刀，六万人共同参与结果没有成功，让消费者彻底对拼多多的砍一刀失望。

在此之前，拼多多的一份诉讼中提到，因为小数点显示的问题，实际上砍一刀的数字后面有六位。

这不禁让人们对于这家善于玩文字游戏的公司产生怀疑，黄峥一直以来都将“Disney+Costco”作为拼多多的愿景，但是现在来看并非让消费者快乐地在拼多多上游戏，而是用文字游戏“游戏消费者”。

三、拼多多成追随者

拼多多在过去的一年进行了多个维度的尝试，乐观地来看，拼多多正在补足电商的短板，包括流量端、物流端等；但是悲观地来看，拼多多正在成为追随者。

多多视频是近期拼多多为了适应电商内容化，同时也为了抵抗快抖的直播对电商冲击的产品。

拼多多App首页底部一级入口，替代了此前的“推荐”，采用与抖音相似的沉浸式信息流模式通过上下滑动观看内容，但当前比较粗糙，除了无法自主选择观看视频，视频也不是全部都跟商品有关系。

为了杀入这个赛道，拼多多面向视频创作者采取了一系列的补贴和流量扶持政策，面对用户则采用了更为直接的现金激励，观看视频的过程中会有现金直接转账到微信零钱，笔者体验发现金额在0.08~0.01元之间不等。

拼多多为消费者提供现金激励，引导消费者到多多视频来刷视频。但是在现金的激励上拼多多又开始了文字游戏，“明日最高可领3-4元现金”中限定了“最高”可领，这意味着，拼多多让用户误以为明日可领3-4元，而实际上每日领到的仅为几分钱。此外多多视频的激励还会自动从第一天重新打卡，凑够20元提现难度非常大，与其传统“砍一刀”模式相似度极大。

多多视频的节奏明显慢于快抖的电商视频化，尽管这个趋势两年前就已经很明显。快抖两家这两年硬生生开辟出了1万多亿的电商GMV，这对于同样是主打低价的拼多多形成冲击。根据数据显示，抖音电商2021年GMV约为7000-8000亿，快手2021年GMV约为6500亿元。

在电商内容化方面，淘宝天猫的逛逛和京东的逛，也早于拼多多上线。

另外，即便是直播带货领域，淘宝直播、京东直播也都是直播带货领域的重磅玩家，相比之下拼多多动作要显得慢了很多。

此前，黄峥信奉的是差异化的竞争，包括拼多多多种创新的电商新形态，都能够在时间上领先对手。

但是从2018年开始拼多多的竞争手段开始和对手同质化，甚至是和对手在打阵地战。

物流就是拼多多和阿里、京东公开竞争的领域之一。2018年拼多多上线电子面单，对标阿里的物流体系菜鸟，但同时，拼多多多年来强调的农产品专用物流，某种程度上想要做的也是像京东针对3C标品的专用物流。

2022年伊始，这种竞争逐渐加剧。多多买菜升级为多多驿站，开展快递代收业务，直接对标菜鸟驿站。

同质化竞争最惨烈，但拼多多可调动的资源能力值得商榷，从拼多多两个领域的竞争结果来看，拼多多的战斗力并不能称得上彪悍。

四、结语

对于曾经在电商领域带节奏的拼多多来说，过去一年是疲于应战，追随其他电商品牌的一年。

2018年拼多多提出百亿补贴后，高额的市场费用引来市场的担心和讨论。黄峥的解释是，通过百亿补贴建立起来的低价、正品美誉度无形资产，要远高于所花费的营销费用。同时引来各大电商巨头争先模仿。

但实际结果是，普通消费者的认知中，除了拼多多买iPhone便宜外，拼多多商品质量的认知度并没有建立起来，多数购买的原因只是因为低价便宜，而这个领域也逐渐被其他电商抢占。

陈磊上任后将将百亿补贴转向为百亿农研，是否能够为拼多多开辟另外一条出路？

本文来自微信公众号“妍读商业”（ID:yandushangye），作者：林叙，编辑：李晨彤，36氪经授权发布。