霸道总裁，在甜宠剧“杀”回来了

" 我花了一天时间就看完了 12 集。" 在韩剧《社内相亲》完结的第二天，前剧宣廖籽告诉娱刺儿。

这部号称 " 我是土狗我爱看 " 的剧，讲述了一场从 " 冒名相亲 " 到 " 契约情侣 " 到 " 总裁爱上我 " 的职场恋爱，仅靠 12 集的剧情，就在国内拥有了 30+ 的微博热搜，有超 5 万人打出了 8.0 的豆瓣高分。

霸道总裁和平民女的人设搭配，一直是甜宠剧里的 " 王牌设定 "。

从《流星花园》《千山暮雪》，再到《一起来看看流星雨》《杉杉来了》，影视剧里的男主霸总人设层出不穷，且均大受欢迎。虽然近年来由于同质化的审美疲劳，这一人设在影视剧里稍显边缘化，但 2022 年的剧集市场里，这个曾经的 " 王者 " 又回来了。

图源：新浪微博 @追剧中心李大宝

《才不要和老板谈恋爱》《相逢时节》《影帝的公主》《社内相亲》、泰版和菲律宾版《流行花园》…… 一时间，剧集市场又被 " 古早狗血 " 的霸总占领。

但霸总设定的 " 起死回生 "，在多名影视行业从业者看来，更像是一次对古早人设的试验性改良和突破，将 " 霸总 " 取其精华去其糟粕，把总裁从爹味儿和油腻中拯救，使其成为新的组合元素，创造出深情总裁、直球总裁、自恋总裁等特色的 " 霸总 +" 模式。

这样的选择背后，既是观众倒逼创作端的结果，也是创作端与时俱进的 " 讨巧 " 之举。

霸总缘何收割观众？

" 你要让所有人知道，这个鱼塘被你承包了。"

寒风萧瑟，湖水荡漾，他把她拥入怀中，贴在她的左耳边饱含深情地说道。随后，Bgm 音量增大进入副歌，紧贴的两人引得其他钓鱼人侧身瞩目，摄像围着二人旋转拍摄了一个长达 20 秒的镜头。

《杉杉来了》中，饰演霸道总裁封腾的张瀚，因为这句台词和土味的剧情，被冠以 " 塘主 " 的称号，也成为了今年最具代表性的霸总反面教材之一。

虽然张瀚饰演的霸总在互联网因 " 鱼塘体 " 被疯狂恶搞，《杉杉来了》却用平均 1.402% 的收视告诉影视行业，这个套路，有用。该剧甚至被泰国翻拍，并于 2021 年 11 月 11 日在芒果 TV 播出。

霸总究竟吃香在哪里？制片人陈益韬将它的优势归结于 " 极致性 "。

简而言之，" 霸总 " 就像一个被制造出的优秀元素的聚合体。" 英俊清冷、智商碾压、杀伐果决、既有世俗成就，又有艺术品位，还能知世故而不事故，" 霸总设定几乎聚集了所有女性心中的理想男友元素。从戏剧角度来说，这样 " 人间难得几回见 " 的人设，容易切中观众的理想，牵动观众的情绪，可以说 " 霸总 " 人设，本身是一种 " 需求决定供给 " 的讨巧。

图源：新浪微博 @Aiixsayhi

正因如此，电视剧里的霸总，大多存在即不合理。

即便身为天之骄子，可以对极其普通的女性极度关注甚至一见钟情，因为 " 你真是个有趣的女人 "；即便在商场上杀伐果断，也会在遇到女主之后变成恋爱脑，为了追求真爱放弃自己的商业帝国；动不动就用 500 万支票检测真爱的贵妇母亲，到最后也会被女生的平凡朴实感动。

但一切逻辑的不自洽并不对霸总构成威胁，因为霸总根本就不畏惧悬浮，对于普通观众而言，反而本就意味着悬浮。

剧宣柳宣认为，这是源于霸总设定独有的不可接近性。

" 因为现实生活中大家得不到，所以才想要，但大家也不知道真正的霸总应该是什么样。"

正因如此，这样隐秘的身份，反而支持了创作者的天马行空，甚至可以把不合理合理化。无数不合逻辑的剧情，相悖的性格特点，却可能铸造人物的丰富立体。

而在制片助理温嵘看来，或许比起霸道，观众们更喜欢总裁。

总裁这一社会身份对观众，尤其是女性观众，吸引力远远大于霸道的性格。普通女性和总裁的身份差，可以让女性观众感受到从朝五晚九中暂时解脱，从而陷入幻境中的 " 被拯救感 "。观众收获的不只是甜，而是一种逃避现实的轻松。

而霸道却可能无法逃脱 " 爹味儿 " 自大的发言，不尊重女性的控制欲，高位的阶级鄙视，男性视角对普通女性的刻板印象，以及因不当造型和行动产生的油腻感。这样的 " 陷阱 "，很难套住目前追求女性独立、" 男德 " 的观众口味。

图源：新浪微博截图 @这个微博有点贱

可能也正因如此，霸总人设在剧集市场持续制霸止于 2020 年。

从 2020 年开始，甜宠剧的人设迎来了飞速的更替。2020 年播出的《传闻中的陈芊芊》走红之后，以女强男弱为设定的作品开始走红，《琉璃》进入云合数据 2020 年有效霸屏榜前二十，《司藤》获得云合数据 2021 年有效霸屏榜第六。

到了 2021 年，" 中年爱情 " 开始全面开花。《星辰大海》《小敏家》两部剧集在湖南卫视播出后，收视先后破 1，成为湖南卫视 2021 年收视率最高的两部剧。以中年婚姻危机为题材的综艺《再见爱人》，获得了豆瓣 8.9 的高分。

那些年被制作方和观众宠爱的 " 霸总 "，又陷入了僵局。

霸总不霸，才能惹人爱

虽然淡出了长剧集市场的视野，但在下沉市场，" 霸总 " 的影响力却并未减弱。

2020 年，《约定期间爱上你》上线三周，在优酷内容开放平台分账票房突破 4000 万，刷新了 A 级分账剧纪录；古代版霸总《少主且慢行》四个多月分账破 7000 万，成为 2020 年爱奇艺分账剧冠军；而据《优酷内容开放平台 2021 年度报告》，《亲爱的柠檬精先生》以 5852 万的分账收益，成为平台年度分账剧剧王。

而这次 " 霸总 " 在长剧集里的回归，看起来更像是观众对创作者的倒逼。

或许是出于对当下作品的不满，很多观众选择回顾之前的剧集，比如《甄嬛传》《放羊的星星》《知否知否应是绿肥红瘦》。

云合数据 2022 年 Q1 季度老剧霸屏榜显示，《知否知否应是绿肥红瘦》播放量达到 6.21 亿，《甄嬛传》则达到 3.45 亿。与此同时，《甄嬛传》相关话题甚至在 4 月内连续 11 天登上热搜。

正是看到了 " 古早狗血 " 的可能性，长剧集制作团队才选择走过去的老路。

图源：新浪微博 @呱呱每日冲浪

但温嵘认为，当下剧集里的 " 霸总 "，更倾向于对霸总取其精华去其糟粕的 " 总裁 +" 式创新。即在保持 " 总裁 " 身份的基础上，去掉男性视角、爹味儿和控制欲，增加符合女性观众价值观的属性。

这样的创新并不少见。《御赐小仵作》里的男主角萧瑾瑜，虽然也是 " 冰山冷面 + 王爷 " 的王道设定，除了机智冷静护妻，还将 " 尊重女性 " 体现的淋漓尽致。他不会因为女主特殊的仵作职业而看不起女主，第一次和女主见面时就让手下给女主添茶，周到有礼。而这样的他，也一度成为影视剧中的男主人设 " 天花板 "。

《才不要和老板谈恋爱》里的男主角陆询则加入了 " 专一深情 " 元素，看似霸道的他其实暗恋了女主十年，仿佛是道明寺和花泽类的合体。《与君初相识》里的男主长意加上了 " 白切黑 " 的属性，从前期问为什么不能跟女主一起睡的 " 傻白甜 "，到变成会囚禁女主的霸道总裁；韩剧《金秘书为何那样》里的男主，则是加上了 " 自恋 "，这位动不动照镜子自夸的完美男人，也因此用人情味和搞笑俘获了观众。

图源：新浪微博左 @御赐小仵作 右 @驭鲛记之恰似故人归

陈益韬还提到了近期完结的韩剧《社内相亲》。" 在这部剧里，男主已经几乎没有了‘爹味儿’了，他不仅尊重女性，还精通鉴茶，很容易代入大家认知的‘ 90 后优质男’的形象。" 从某种意义上说，这位男主角不像传统意义上的霸总，更像 " 别人家的男友 "。

虽然《社内相亲》玩得依旧是 " 冒名相亲、契约婚恋、霸道总裁爱上我 " 的 " 土甜老梗 "，但因男主讨喜、剧情沙雕，老套的走向反而成为优点，让观众能在轻松的氛围下看完。只要 " 沙雕 " 玩得好，足以覆盖 " 土尬 "，做出爆款。

而近年来 " 霸总 " 的缺失，不是因为这个体裁不受观众欢迎了，只是不受制作方的关注了。

温嵘告诉娱刺儿，其实长剧集的制作团队一直在追求 " 创新 "。

一方面是源于平台的压力，" 平台更愿意投资独一无二的东西，看到新的角色设定 "，无论是《传闻中的陈芊芊》《司藤》里的女 A 男 O，还是《星辰大海》《小敏家》里的中年爱情，都是在创新逼迫之下诞生的产物。

这种要求，就迫使身为乙方的制作公司绞尽脑汁，即使有些剧本本身并不是十分优秀，但只要在报告时套上一个全新的壳子，就有可能获得金主爸爸的青睐。

图源：新浪微博 @传闻中的陈芊芊

另一方面是源于行业的内卷，" 当大家都在写新东西的时候，你就被逼的得放弃之前的老套路，尽管它足够有用。" 温嵘说。

与此同时，一个成功的新设定，对整个制作团队拥有着令人眼红的 " 暴利 "。

"2021 年初播出的《司藤》，从云合数据看最终播放量超过 20 亿，但在我们看来，这部剧只能勉强称为热播，不算是大爆。" 但温嵘透露，导演李木戈在业界的认可度迅速上升，可以称得上是炙手可热。

然而，这样的红利不是百分之百可得的，比如《传闻中的陈芊芊》的导演查传谊，仍只活跃在 B 级剧里。而这部剧的后续 " 升值空间 "，大部分留给了主演赵露思和丁禹兮。仅仅两年时间，赵露思就从 B 级剧中脱颖而出，搭档杨洋主演大 IP 剧《且试天下》。

" 其实霸总回归未必不是好事，这证明创作者开始意识到套路的威力，也开始挑战用老套做出新意。" 温嵘说。

" 偶像剧丑男 " 仍将继续

其实在创作端，甜宠和古偶是两种体裁。

温嵘告诉娱刺儿，甜宠剧的成本很难超过 6000 万，但古偶却可以达到 2 亿。二者的区别在于，前者可以只用松散的情节和互动填充，而后者必须有更大的背景框架和故事线，以及包含诸如 " 家国情怀 "" 权力斗争 " 的大情绪点，在故事线和人物塑造上会更完整。

而在好的剧本里，下沉群众偏爱的狗血情节势必相对会减少，" 很难有编辑能把狗血写得看起来很精致，更不用说达到琼瑶那样了。"

温嵘调侃，这种分类其实更像是创作端的自以为是，因为在观众看来，用 2 亿拍出的 S 级项目，也可能是个烂片。譬如根据华策影视 2020 年 8 月关于定增的回复函显示，《有翡》投资高达 2.8 亿，但该剧的豆瓣评分只有 5.6 分。

与之相对的，狗血和甜宠开始被短剧大量使用。剧宣江北查阅备案官网后得到的结论是，短剧太卷了。快穿、重生、回归打脸 …… 因很少受到平台的限制，短剧就可以写得比较大胆。

可创作端对成本的控制已经在悄无声息生息的进行了。网络流传的腾讯视频副总裁韩志杰和优酷剧集中心总经理谢颖朋友圈截图显示，2022 年腾讯视频 70 个项目过会只通过了 2 个，优酷 53 个过会项目只通过了 1 个。

不仅平台对高成本项目持谨慎态度，许多制作公司也开始选择拍摄成本较低的都市甜宠，甚至是分账剧。

江北总结了 2022 至 2023 年待播剧集，除了优酷，爱奇艺、芒果 TV 和腾讯的待播剧集中，都市和古装的比例均约为三比一。" 看起来，古偶大势已去。" 江北感叹道。

而困扰观众也困扰制作方的选角，仍然是一大难题，温嵘无奈地预计，" 丑男频出的现象还要持续一段时间。"

图源：B 站截图

" 我们不是不愿意选帅哥！" 温嵘有些激动地说道，" 我不知道是不是各大平台和制作方里面也有我们 95 后，其实很多制作方已经会参考 B 站播放量高的剪辑去选择演员，比方《你是我的荣耀》选择的杨洋和迪丽热巴，在 B 站就早有拉郎视频。这是最直观察觉观众喜好的方式，而且观众的审美是比较高级的。"

但诸如《你是我的荣耀》这样成功的案例并不常见。在实际工作中，制作方不可避免会遇到现实的制约。市场上扮相出彩的演员数量有限，尤其是男演员，古装扮相优秀的男演员悄无声息地经历了一次断代，相对女演员，选择性更小了。

这些适合古装的男演员的片酬，可能比某些剧集的整体成本都高。

"他们的排期很满，一部剧大约需要五个月的时间，更长的可能要一两年。" 温嵘坦言，大部分制作组不能因为一个人的排期，推迟整个剧组的工作进度，这个时候剧组只能去选择备选。

陈益韬也曾在娱理的文章《开机前 2 天，项目被叫停，我只能认亏 2000 万》中透露演员档期对制作组的影响。依照他的预计，《剑仙大人的风姿》项目原本可以在 5~6 月开机，但因为男主角的档期问题，制作组选择将开机时间推迟半年。

但与此同时，项目因各种原因缩减预算，最终投资金额比预计减少约 2000 万元，集数缩减到 30 集，拍摄周期为 4 个月。而平台方虽然同意新的拍摄周期和投资金额，但是却希望按照工期缩减演员片酬，可男女主角并不同意这样的方案。

《剑仙大人的风姿》项目的结局，最终是在 2021 年 12 月 16 日宣布被搁浅。陈益韬此前也曾告诉娱刺儿，《剑仙大人的风姿》的停拍对公司造成了较大的损失，华晨美创目前的自制内容已经停摆。

图源：新浪微博 @艾玛娱乐菌

各个公司其实都在发掘新演员，但制作者们考虑的因素却不仅仅是演员本身。当遇到满意的新人演员时，有艺人经纪业务的制作公司，会更倾向于确定角色人选的同时签下该新人。如果新人演员提前签约了其他经济公司，就会丧失竞争力。

而对于演员来说，比起从入组到杀青需要近半年甚至更长时间的长剧集来说，出演短剧 " 赚快钱 " 的性价比更高。据温嵘透露，某参演短剧的偶像仅进组不到半个月，剧就拍完了。而绝大多数的短剧，整体的制作时间仅有十天上下。

虽然在题材选择和人设创新上，创作者们已经开始规避风险，但小甜剧的未来尚不能确定。

" 毕竟和手机、工业设计这类可以预估下一个风口的行业不同，在影视行业，我们很难提前捕捉观众的审美趋势，去创造一个‘明年春天会爆的人设’。" 陈益韬无奈地说。

（廖籽、温嵘、柳宣、江北均为化名）