曾志伟出任 TVB 总经理后终于杀出爆款……

凭借 " 老戏骨 " 直播带货与淘宝的合作，曾是一代人记忆的 TVB，近 7 个交易日股价累计大涨超 200%。

3 月 7 日晚间，《溏心风暴》主演、TVB 视帝陈豪等在淘宝开启 TVB 首场直播带货，6 小时直播总计销售额达到 2350 万元，当晚登上淘宝直播间实时排行榜 TOP2。

8 天前，电视广播有限公司（即 TVB）（HK00511，股价 11.4 港元，市值 49.9 亿港元）宣布，透过其附属公司上海翡翠东方传播有限公司（TVBC）与淘宝达成合作意向，双方将于 2023 年合作开设超 48 场电商直播，预计为 TVB 带来千万港元级别的收益。

在历经港片鼎盛的流金岁月后，曾是造星梦工厂的 TVB 已显疲态——翻开其最新年报，广告受挫、收入下滑、竞争加剧，是这家老牌电视台不得不面对的问题。

直播带货求生，讲新故事来拉动股价上涨，是 TVB 尝试给出的解题方法，这与曾经的 " 新东方 " 如出一辙。在直播带货群雄竞逐的当下，手握一代人 " 回忆杀 " 的 TVB 能否找到下一个增收利器？又能否再创造东方甄选的 " 奇迹 "？

淘宝首秀带货超 2000 万

TVB 要在电商直播分杯羹

3 月 7 日晚间，"TVB 识货 " 入驻淘宝直播间首秀，TVB 旗下艺人陈豪等亮相首播，原汁原味港剧场景再现，吸引了一大波粉丝捧场，整场直播累计观看人次超 485 万。截至目前，凭借第一场直播，"TVB 识货 " 在淘宝已经拥有超 14 万粉丝。

"TVB 识货 " 入驻淘宝直播间首秀数据

图片来源：TVB 官方微信号截图

上海翡翠东方传播有限公司总裁彭明晔表示：" 在瞬息万变的数字商贸年代，直播带货已逐步成为消费常态。TVB 与淘宝的合作将进一步完善 TVB 电商业务布局，令 TVB 在庞大的电商直播行业分一杯羹。"

事实上，这并非 TVB 首次试水直播带货。早在 2022 年，TVB 就在抖音开设了 TVB 识货 ( 港式甄选 ) 、TVB 识货 ( 美味甄选 ) 、TVB 识货（香港严选 ) 等电商账号，带货产品主要以美妆和护肤品为主。

但显然，相比此次淘宝首播，在抖音上的试水没有让 TVB 直播带货一战成名。

第三方数据平台灰豚数据显示，近 90 天 TVB 识货 ( 港式甄选 ) 在抖音直播 116 场，带货额超 1000 万元；近 90 天 TVB 识货 ( 香港严选 ) 在抖音直播 61 场，带货额超 300 万元。截至目前，粉丝数最多的为 TVB 识货 ( 港式甄选 ) ，粉丝数为 64.9 万。

图片来源：灰豚数据截图

"TVB 在淘宝和抖音直播带货的不同效果，主要是看不同平台忠实用户的选择，虽然二者用户有部分重合，但两者会形成不同的消费场景和产品需求。" 艾媒咨询 CEO 张毅坦言，淘宝用户购买欲望和购买初衷非常强烈，转化率会更高些。

此外，TVB 也入驻了快手，在 "TVB 官方 " 快手店铺中，有 11 件商品，售卖的商品主要为 TVB 经典角色盲盒、埋堆堆 APP 会员等。《每日经济新闻》记者了解到，埋堆堆是由 TVB 通过旗下附属公司上海翡翠东方传播有限公司实际控制的视频平台。

图片来源："TVB 官方 " 快手店铺截图

TVB 总经理曾志伟曾在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言，我觉得 TVB 没有太大变化，只是环境变了。我们开直播带货，请艺人入驻短视频平台，都是为了让他们去多认识变化的市场。

连亏四年

TVB 电商新故事能让资本买单吗？

从刘畊宏爆火，到新东方凭借直播带货成功转型，在直播带货频频创造增长神话的当下，TVB 加码直播电商，似乎也在意料之中。

" 直播带货赛道是今年几乎所有电商平台、MCN 机构以及 B 端品牌重点布局的方向，TVB 杀入直播带货既有不得已的考虑，但同时也是一个突围的巨大机会。" 张毅告诉每经记者，如今的 TVB 靠传统业务很难再维持下去，急切需要寻求突破，而拥有丰富艺人资源和扎实的内容生产力是它在直播领域的优势。

作为中国香港地区的造星梦工厂，TVB 曾是众多 "80 后 ""90 后 " 的青春回忆，从陈小春的《鹿鼎记》，佘诗曼的《金枝欲孽》再到古天乐的《寻秦记》，这些经典剧集，一度让 TVB 在港片鼎盛的岁月里风光无限。

但短视频、直播的兴起以及愈发激烈的行业竞争，让 TVB 逐渐走向没落，"TVB 老了 " 是不少观众最直观的感知。

早在 2021 年，华人文化集团公司董事长兼首席执行官、TVB 非执行董事黎瑞刚直言，TVB 面临生死存亡的问题。当提及 TVB 过去的辉煌时，黎瑞刚说：" 现在已经摔到地板上了，还不改，它就可能没了 "。

TVB 财报显示，2018 年 ~2021 年，TVB 已连续四年亏损，分别亏损 1.99 亿港元、2.95 亿港元、2.81 亿港元和 6.47 亿港元，累计亏损超 14 亿港元。

图片来源：财报截图

面对广告受挫、营收陷入瓶颈、连续四年亏损、寻找新的增长点迫在眉睫等诸多挑战，直播带货显然是 TVB 试图押宝的新方向和讲出的新故事。

为了迅速切入直播带货赛道，TVB 选择了收购这条捷径。2021 年 TVB 收购了中国香港地区电商企业士多约 75% 的已发行股本，取得该公司控制权，而士多运营的两个电商平台 Ztore 和 Neigbuy 则被 TVB 视为跨赛道的两柄利器。

TVB 公司 2022 年中期财报显示，2022 年上半年，公司电子商贸业务占到总收入的比例高达 25%，收入由 2021 年中期的 1700 万港元激增至 2022 年中期的 4.6 亿港元。

图片来源：财报截图

突围的机会抓住了，但直播带货究竟能不能成为 TVB 持续的增收利器，仍需市场进一步验证。从近几天股价的变化来看，对于 TVB 直播带货，资本市场率先反应。

Choice 数据显示，自 3 月 1 日 TVB 公司宣布与淘宝合作以来，截至今天 7 个交易日，电视广播股价累计上涨 207.28%；3 月 7 日淘宝首场直播带货后，截至今天 3 个交易日，电视广播股价累计上涨近 80%。不过，3 月 9 日电视广播开盘拉涨 30% 后迅速跳水，截至今日收盘，股价收跌 14.93%。

在张毅看来，TVB 淘宝直播带货对股价的拉动作用十分明显，但未来能否持续，仍要看近期具体的直播带货数据。

"TVB 通过直播带货寻求转型的路径，和东方甄选非常像，虽然二者之前所处的行业有区别，但都是在同样状况下去突围，从目前行业竞争来看，TVB 仍有机会，未来投资者对 TVB 在直播带货上的主要参考标的也是新东方。" 张毅表示。

记者|温梦华编辑 |魏官红

封面图片来源：视觉中国 -VCG41N1262279659

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