梅西的球票在美国都是怎么卖？美国体育动态定价科普

不知大家是否都有过这样的经历：

某天，你花费100元在网上购买了一件心仪的商品，可还没等签收成功，就意外地发现它在你下单后降到了80块钱。某一次你订购机票时不小心记错了时间，回过神来才发现它突然涨了好几百……

而类似的事情如果发生在足球场上，你可曾见过有一支球队，他们一场比赛的官方票价在昨天卖100块，今天上午涨到了160块，而等到下午的时候再看……却又只卖不到80块这样的奇葩事吗？

过去的一年，梅老板的新东家迈阿密国际便为我们带来了一出票价大涨随后又转瞬下跌的好戏，而这一切，还都要从风靡美国体育界的“动态定价”规则说起。

你猜下一场卖多少钱？迈阿密国际的球票“涨跌”之旅

去年7月，当梅西携七座金球奖驾临美职联，他为迈阿密国际所带来的不只有队史上的第一座冠军奖杯，更有着此前球队从未拥有过的巨大商业影响力，并且实时反映到了球队的票价上。

譬如在7月21日梅西迎来首秀之时，这场美联杯迈阿密国际vs蓝十字比赛的最低票价便早已从原先的29美元直线飙升至325美元(折合人民币约2302元)，足足上涨十倍有余。更不用提传说中在二级市场上炒到11万美元(是的你没看错)的天价黄牛票，让此前就算打折都卖不光票的迈阿密就此迎来了彻底的咸鱼翻身。

只不过，如此急转直上的票价却在随后的两场比赛中出现了一点小小的反转。

7月26日对阵亚特兰大联，迈阿密主场实时价格在220-280美元之间的球票就出现了小幅度的滞销，随着那些空缺的座位而来的，还有球迷对球票大幅涨价表达的强烈不满，迫使迈阿密国际在随后的比赛中又适度降低了球票价格，以此平息球迷的怒火。

随后一场对阵奥兰多城，开赛几天前官方票务平台上的本场最低票价就降到了105美元一张，相当于是上一场的“五折良心价”。到了开球前几小时，此时还剩余的球票最低价格一度回升到160美元，以此提供给那些临近比赛还没有买到票的球迷们。

可没成想，由于突如其来的雷电预警，原定于晚上20点开球的比赛硬生生被推迟到了21:35，这样的时间再加上恶劣的天气，此刻即便是降到73美元一张的“冰点价”，也救不回剩余那些还空缺着的小部分座位了……

一场比赛的官方票价随组织者的心意实时变化，自开票之日起直到比赛当天开球前随时都可能发生调整，这样的事情在我们熟知的欧洲乃至国内足坛基本上不曾出现。但在以商业化程度高著称的美国体育中，像这样的“动态定价”却成为了近年来行业内几乎人人推崇的先进模式，令各大联赛、球队争相效仿。

那么，这种忽高忽低让人猜不到的定价模式究竟是如何运转的？它又能为一支球队带来哪些好处呢？

季票、单场票与动态定价，美国的球队都是怎样卖票的？

关于美国体育赛事球票的定价策略，我们大致可以分为季票和单场球票两个部分来进行讨论。而其中变化性更强的单场球票，又存在可变定价与动态定价两种定价策略。

所谓的可变定价(Variable Pricing)，即是指一支球队在赛季开始前，根据不同场次中的对手、时间等等因素，为每个单场比赛设定一个相对独立的固定价格，例如在对阵强队时票价较高，对阵弱旅时票价较低，节假日和黄金时段的比赛可能也比其余时间更贵一点，以此满足不同球迷群体的不同需求。

点进迈阿密国际官网的售票页面，我们便可以从跳转到的TicketMaster票务平台(可以理解为美国的大麦网)上查阅到迈阿密国际新赛季从2月到10月的全部主场场次与剩余球票情况，同一座球场同一片区域在不同场次中的票价存在一定程度的高低差异，这就是可变定价的体现。实际上，这样的定价策略在当今的欧洲足坛也不鲜见。

而在此基础之上，如上文所述的单场球票在不同时间段票价大幅涨跌的现象，就要依靠动态定价来实现。

动态定价(Dynamic Pricing)亦可被称为需求定价策略，最初起源于航空、酒店等行业，允许卖方通过大数据与算法，根据需求的实时变化为商品设置一个同样灵活可变的价格，当需求上升时价格也会随之上升，需求下降时价格也跟着下降，通过价格的变动影响供求关系，为商家争取到更多的收益。

动态定价意味着根据不同的供需情况，为同一件商品实时设定不同的价格

以线上打车软件Uber为例，当某个特殊时段(如早晚高峰/节假日/雨雪天气等)同一区域有大量用户同时叫车，平台算法便可能判定此处存在供不应求的情况，进而大幅调高这里的叫车费用。一方面通过高价吸引更多的司机赶往此处，另一方面也能降低一部分的用户需求，既实现了供需平衡，也帮助平台实现了高峰时段的收益最大化。

放到体育赛事层面也是类似的道理，譬如本文提到的迈阿密国际，梅西突如其来的加盟让球迷们花钱入场观赛的意愿在短时间内上涨巨大，动态定价帮助迈阿密在这种情况下更好地实现了销售中的价格歧视(Price Discrimination)：在球迷需求量最高、支付意愿最强时大幅提高票价，以此实现利润的最大化；在某些特殊情况下(如梅西伤缺等)再将票价临时调低，以低廉的价格吸引更多球迷到场观战，也能一定程度上减少球票卖不完造成的收益损失。

某种程度上可以说，动态定价允许了作为官方票务商的球队能像俗称的“二道贩子”一样根据市场的供需情况随时调整一场比赛的票价，尝试将每一张票都卖到球迷所能接受的最高价格，从中赚取尽可能多的消费者剩余。

另一方面，如果你不愿意承受动态定价所带来的高度不稳定性，并且也有时间、有条件观看一支球队整个赛季的大部分比赛，那么购买季票毫无疑问是更加稳妥和划算的选择。

一支球队的季票持有者可以视作是他们背后最坚实的支持者与生命线，也是球票收入中最稳定的来源，因此即便是在动态定价的体系之下，绝大多数球队也会定下单场同一位置的最低票价不得比季票还低的规则，以此保证季票持有者的基本利益。

我们同样以迈阿密国际为例，如今拥有了梅西的他们也对新赛季季票的价格进行了大幅度的调整，最低价格由去年的485美元上涨到884美元，折合算出每一场的最低票价为52美元，比去年足足上涨82%。但即便如此，也比官方后续发售的单场票价要低上不少。

每支球队在一个赛季中所售季票在全部球票中的占比视具体情况而定，较为理想的情况下，一场球赛应有70%-80%的座位是被季票持有者占据，另外约20%-30%的位置则以单场球票或其他形式进行销售。从另一个角度来说，动态定价的出现也鼓励了本地球迷更多地尝试购买季票观赛，来规避想看的比赛突然临时涨价所带来的风险。

NBA的金州勇士队，便推出了可以任意选择购买4场比赛的迷你季票套餐，票价视具体场次与位置而定

而针对季票“灵活性差”的缺点，很多球队如今更是推出了以4-5场比赛为单位进行“捆绑”销售的迷你季票或称作比赛套餐，方便球迷按自己的时间与喜好自行选择。另外，如果你真的无法在购买季票后实现“全勤”，也可以在为数众多的平台软件上将个别场次单独进行转卖，届时系统将根据你的比赛时间、对阵及位置情况自动生成价格，只需轻轻一点即可完成操作。

提供一键转卖季票服务的TiqAssist平台

从固定价格的季票、迷你季票，到动态价格的单场球票，再到纷繁复杂的二级市场，美国体育的从业者们可真算是把卖票这件事玩儿了个明白。那么在具体实施的过程当中，一支球队又是怎样确定每场该卖多少钱的呢？

动态定价的具体实施，增收是如何实现的？

当然，俱乐部官方在进行动态定价的过程中可不会像真的黄牛那样肆无忌惮，不然无论是多响亮的招牌也抵不住球迷一波又一波反对和声讨的浪潮。至于具体的实施方法，则又是另一门学问。

2009年，来自美国棒球大联盟(MLB)的旧金山巨人队成为了在体育界动态定价领域第一个吃螃蟹的人。起初，俱乐部票务主管斯坦利还对这套系统持怀疑态度，直到在对阵华盛顿国民的比赛中，队中的巨星选手巴里-邦兹迎来了生涯第756记本垒打的纪录之夜引爆现场，斯坦利这才一拍大腿幡然醒悟：“MD这比赛最低怎么才卖10块！”

巨人队巴里-邦兹的纪录之夜

但尽管如此，巨人队依然保持着谨慎的作风，仅仅先开放了球场外野及上层露天看台的2000个座位(也就是平常最不好卖的那些)进行动态定价试点，其余绝大多数位置依然采用固定价格。毕竟要是为了一点增收的球票钱惹怒了全体球迷，那可是一件得不偿失的事。

至于每场动态价格的确定方法，斯坦利联系到了一家能够为动态定价提供技术支持的公司Qcue，该公司宣称在他们算法的帮助之下，能确保每张球票的价格都能准确反映出当场球赛的特定价值。当然，这套算法具体的运作方式属于行业内部机密，我们也只能通过Qcue刊登在官网页面上的软件预览图大致推测出他们的操作流程。

首先，作为“东家”的旧金山巨人队需要在软件中录入本队比赛及球票的基本信息，例如球场地理位置、主场座位分布图、每个区域球票的标准价格以及可接受的最高和最低价(这个很重要)等等。

在此基础上，Qcue提供的算法会将可能影响到当场球票需求的数十种动态因素同时纳入计算，目前笔者能够获知到的有以下几大种类：历史销售情况、实时销售情况、外部影响因素(时间、地点、天气等)、网络及票房流量、二级市场拍卖&转售价格、需求、剩余未售出库存、距离比赛开始时间。将以上几大种类因素中的各个细分变量进行综合再计算，就能确定出每场比赛实时的最合适票价。

每一天，Qcue都会根据算法的计算结果推荐出它认为合理的实时价格，而巨人队高层会在二次审核后再决定是否进行价格变更。就这样一个赛季下来，巨人队惊喜地发现他们较之以往总计多卖出了25000张球票，额外收入达到了50万美元。

到了2010年，巨人队在此前的基础上对整座球场的全部41914个座位全部进行动态定价销售，并且随着时间的积累，巨人队也和Qcue一同不断进行算法的调整，譬如加入每周五的烟花秀、更多与球星有关的重要日期等等，并将去年的动态销售情况与实时战绩因素纳入考量，以实现更加精准的动态定价。最终在新的赛季，巨人队又实现了700万美元的营收增长。

由于比赛场次多，球场容量大，棒球也被视为是最适合进行动态定价的体育项目之一

继旧金山巨人队的成功之后，来自美国国家冰球联盟(NHL)的达拉斯星队也在2009年首次使用了动态定价，随后的2010年，NBA球队犹他爵士也率先走进了动态定价的怀抱。

达拉斯星队的市场营销副总裁杰夫-摩尔表示，来自Qcue的技术支持将根据自身及对手近几场的胜负纪录、主场上座率、对手阵中球星、积分榜、剩余球票等等实时因素，并利用自己专有的算法得出每场比赛的动态定价，对此他本人也是赞不绝口。

由此直到2012年，Qcue已经成为了多达15家MLB球会的官方动态定价技术服务供应商。而根据该公司公布的数据，他们的动态定价系统平均能在高需求的比赛中为球队增收30%，在低需求的比赛中增收7%，且随着时代的发展，这一套基于大数据的算法也无疑会一天比一天更加先进和纯熟。

“起初我们需要整整3天时间才能确定一场球赛票价的变更，这其中存在无数细小的操作和步骤，更不用提为球场的那么多区域设置不同的价格了。但现在，我们只需轻轻一点，就能完成数千个区域的价格变更工作。”Qcue时任CEO巴里-卡恩如是说道。

动态定价的利与弊：为何五大联赛还尚未引用？

然而就目前的情况看来，发源自美国体育界的动态定价系统在足坛更主流的欧洲五大联赛可能还并不适用。

以激战火热的英超联赛为例，发展模式与历史传统的不同造成了他们始终将以扎根本土社区作为自身球迷建设的根基，这样的属性也决定了各支球队在确定每个赛季的球票定价时都须十分小心谨慎，生怕哪里动了一个数就会触碰到本土球迷的逆鳞。

22/23赛季，英超最便宜的单场成人票价便出自Big6之一的利物浦，仅售价9英镑一张。尽管这低得有些难以置信的票价仅包含安菲尔德主看台视线较为受阻的几百个座位，但即便以总体来看，利物浦主场的票价在整个英超仍属较为实惠的行列(Kop看台最贵票价44英镑，青少年票全场9英镑)。

那么，难道渣叔的红军是一支对球迷吸引力低的球队吗？当然不是。反之，利物浦的主场票可以说是全英超最难买到的球票之一：首先你需要成为俱乐部会员，再通过每个赛季的“摇号”机制才可能获得球票的购买权。由此带来严重的供不应求现象，进而造成了二级市场上利物浦主场的“黄牛价”往往都高得可怕。

这显然是个十分糟糕的营销案例，但对于利物浦来说，也是他们别无仅有的选择(尽管他们有个美国来的老板)。2016年，利物浦曾经尝试将主场的部分票价提高至77英镑，随即便引发了大量球迷在比赛的第77分钟愤怒离场以示抗议，俱乐部被迫将球票调回原价。

对于利物浦人来说，这家俱乐部诞生自本地的工人阶级，并与这座港口城市里一同度过了历史上的一段艰难时期，因此他们也绝不容许自己深爱的俱乐部沾染上来自外部的铜臭气。

在他们心中，理想的足球比赛与商人们句句不离口的市场规律无关，就应该是人人看得起、人人有机会看，它一直存在于你我的身边，以至于成为了大家生活的一部分。这一点，对于许多同样发家于工人阶级的英超俱乐部来说亦是如此。

相比于更多的比赛日收入，不少欧洲的俱乐部更加看重的是自己在本地的声誉和球迷群体中的口碑。拥有一群祖祖辈辈将自己视为信仰的死忠球迷是百年足球文化之下积累的宝贵财富，没有人会愿意为些许的票价而因小失大。

那么，美国的体育经营者就不需要考虑球迷的情感了吗？当然也并非如此。

譬如在大幅提高了2024年球队季票的价格之后，迈阿密国际也再一次引发了球迷群体间大范围的不满，尽管并没有影响季票最终顺利售罄，但这些反对的声音无疑也为球队拉响了一次警钟，且大概也会成为新赛季动态定价算法中加入的又一个新的变量。

也许在不久的将来，我们也可能看到有欧洲五大联赛的球队尝试引入动态定价规则进行试水。但无论是在欧洲还是美国，如何在调整票价、增加营收的同时平衡好球迷的感情因素，都是俱乐部必须要去考虑的问题，就像旧金山巨人队在最开始引入动态定价时的小心翼翼一样。

毕竟在世界上的任何地方，来自本土最忠实球迷的支持，无疑都要比在比赛里多赚一点钱来得更加重要。

参考文献：

Felipe Cardenas. Why Messi’s arrival doesn’t mean guaranteed sellouts at Inter Miami’s stadium

Stephanie Overby. For San Francisco Giants, Dynamic Pricing Software Hits a Home Run

Don Reisinger. Qcue, Dallas Stars team on dynamic ticket pricing

作者：忍耐猫