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足球配红酒,越喝越有?澳洲奔富红酒母公司开拓中国市场就靠这个

2017-05-24 来源: 澳财网 评论0条
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随着中国人民消费水平的不断提高,对高质量葡萄酒的需求也在加大。在如此巨大的市场下,国际红酒厂商都瞄准了中国这块“诱人的蛋糕”。 澳洲的葡萄酒也开始越来越受中国消费的喜爱,但面对众多国际竞争对手,每家公司都在思考如何更好地进行市场营销吸引中国消费者。赞助美国篮球和英式足球,从澳洲红酒在中国的推广角度来看,貌似并不是一条很有效的营销策略。然而这种策略对于澳洲奔富红酒母公司Treasury Wine Estates (ASX:TWE)则效果不错。
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2016年起,TWE旗下的禾富红酒(Wolf Blass)就成为NBA(美国职业篮球联赛)在中国大陆、香港、台湾和澳门地区的官方葡萄酒合作伙伴。禾富酒庄的一些产品在瓶颈增加了NBA官方葡萄酒合作伙伴标识,并在瓶身设计一些NBA相关图案。

TWE亚太区和欧洲、非洲和拉丁美洲的董事总经理兼总裁Robert Foye表示,“NBA不仅是一项广受关注的体育项目,也代表着努力拼搏和追求胜利的精神,希望粉丝们可以看到,禾富也分享到同样的体育精神。此外,此次合作将禾富和中国消费者之间的距离拉的更近了。”

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禾富黃牌NBA纪念版红酒 
(来源:网络)

此外,在2016年禾富酒庄同时成为了曼彻斯特城(Manchester City)足球俱乐部在亚洲、中东、非洲和墨西哥地区的官方葡萄酒合作伙伴。TWE不光从篮球,还从大量的足球球迷入手,加强品牌知名度。在此合作协议基础上,禾富酒庄将开展一系列精彩的消费者活动,包括店内促销、品牌联合推广、数字及社交媒体营销等,吸引重点消费市场的广大粉丝群体并与其建立互动。

曼城在亚洲、中东和非洲拥有超过2.4亿球迷,其在社交媒体平台不断扩大的影响力至今已成功吸引了总数逾百万的社交平台粉丝。作为曼城的官方葡萄酒合作伙伴,禾富酒庄能够接触到全球最热情的足球球迷群体之一,这对公司品牌的推广有很大的帮助。

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禾富红酒和曼城球队合作
 (来源:网络)

TWE的诸多优势
成功的宣传与商家合作,加上品质过硬的产品,Treasury Wine Estates 已经成为了中国一流的葡萄酒进口商。

TWE北亚执行董事Peter Dixon指出,NBA和English Premier League(英格兰超级足球联赛,简称英超)都是最受中国观众喜爱的体育赛事,公司的合作伙伴战略发挥了效果。
Dixon表示,TWE已经举办了数百次教育课程,帮助中国的千禧一代了解红酒文化。他表示,中国的年轻人对这方面知识有着渴求,这也表明公司仍有很多机会可以进一步把握。( “千禧一代”为1984-1995年出生,在跨入21世纪时成年的一代人)

TWE在中国成功的另外一个关键是与中国的合作伙伴的密切联系,这些合作伙伴包括电子商务零售商、餐馆、分销商,有效的合作使澳洲红酒的曝光率更高,更容易与消费者产生直接接触。

此外Dixon还表示,中澳自贸协定在一月份时将澳洲葡萄酒关税继续下调至5.6%,且该税率在2018年1月1日将降至2.8%,2019年更将降至0%。尽管关税降低给TWE带来的财务效果或许并没有预期那么大,但更像是“锦上添花”,因为自贸协定相当于中国政府对澳洲红酒的认可,而这对于正在和许多中国国有企业合作的TWE来说,绝对是一种优势。

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TWE一年股价走势 
(来源:路透社)

中国市场潜力巨大,
高端红酒品牌消费提高
2016年,中国成为了澳大利亚最大的葡萄酒出口市场(点击查看详情)。最新数据显示,截至三月份的一年中,澳洲出口中国的红酒销售额上涨了51%。这一年中,中国人喝下了价值5亿澳元的澳洲红酒,其中价格在20-50澳元的优质红酒销售上涨了87%。这可能也是TWE一直表示要将公司重点转向高端葡萄酒品牌的原因之一,TWE计划分拆低端葡萄酒系列,并正在为中国市场构建一个有着新品牌的高档法国葡萄酒组合。Dixon也指出奔富、禾富和Rawsons Retreat红酒品牌的定位是高端品牌,因此不会简单通过“价格战”来进行市场竞争。
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TWE的发展和品牌也在不断得到认可。5月18日,2017 年中国澳大利亚商会—西太平洋银行澳中杰出企业奖颁奖典礼在北京举行。TWE就入围了农业、食品和饮料类的最终名单。澳中杰出企业奖(ACBA)已有24 年历史,由澳大利亚联邦政府赞助,中国澳大利亚商会和澳大利亚西太平洋银行共同承办。此奖项为表彰2016 年对中、澳两国行业的交流具有重大贡献的团体和个人。

可以看出,红酒产业目前在中国市场确实有着不错的前景,并市场营销、品牌的推广以及合作伙伴都是国际红酒品牌在中国发展的关键要素。TWE 目前在中国的战略比较成功,但是国际红酒品牌众多,竞争仍然激烈,战略稍有松懈或偏离,就可能被其他企业趁虚而入,时刻贴近消费者是企业需要一直坚持的。
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