王一博也救不了这杯奶茶

" 一年卖出 3 亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。" 这句广告语听着实在太古早了。

当时下年轻人早已在 " 鸭屎香奶茶 "" 奶冻加奥利奥和脆啵啵 " 等甜蜜海洋中迷乱了眼，不知道还有没有人记得香飘飘奶茶？那个曾经横扫万千少男少女的初代网红，好像渐渐被我们遗忘了。

△曾经打着销量绕地球一圈的香飘飘奶茶，快被人遗忘了。

近日，香飘飘旗下的兰芳园还推出 0 糖气泡水 " 咸柠七 "，但并没有掀起多大的波澜，毕竟在追风气泡水这一风潮上，连农夫山泉和娃哈哈都跑在前头，香飘飘实在有点迟钝了。

在当今茶饮界如此内卷的时代，阔别年销 10 亿杯的过往，如今的香飘飘，像被 " 封印 " 在了我们的青春岁月里，真的有点 " 飘 " 不动了。

△都 2022 年了，还有谁喝香飘飘缅怀青春吗？/《你的时代，我的时代》

香飘飘如何从巅峰到过气？

如果互联网还有记忆，谁的青春没有被这首广告 BGM 占据—— " 香飘飘，我盼望空气中弥漫香香的味道 ……" 它曾经最大的竞品，就是来自周杰伦代言的优乐美。

这些耳熟能详的初代奶茶网红，在电视为王的时代，靠洗脑广告红遍大江南北，成为当时年轻人争先恐后都要买的 " 弄潮儿 "。

△优乐美和香飘飘都已经成了青春时代的记忆。/ 视频截图

香飘飘曾经有多流行？仅仅在 2008 年到 2011 年这 3 年时间，香飘飘奶茶的年销量就从 3 亿多杯增至 10 亿多杯。在巅峰时期，它曾达到将近 1500 家经营商，覆盖了全国的市场。

2017 年，香飘飘一跃登陆上交所，成为了 " 奶茶第一股 "。毫不夸张地说，当时在国内杯装奶茶这个市场，香飘飘绝对可以称得上 " 巨头 " 级别。

香飘飘的走红，很大程度上是因为踩中了奶茶正准备兴起的节奏。奶茶真正成为 " 国民饮品 " 的开端还是要追溯到杯装奶茶。

△在奶茶还没完全流行的时代，香飘飘曾经红到发紫。/ 视频截图

21 世纪初，奶茶最早由港台地区引入中国大陆市场，当时街边的奶茶店数量并不多，大众对于奶茶的接受度正在初期尝新阶段。

香飘飘创始人刚好瞄准了这个空白的市场，将便于携带且价格便宜的冲泡奶茶引入速食市场，在全国电视节目上做大量营销，且铺开广泛的经销网络，抢占先机，赚得杯装奶茶的 " 第一桶金 "。

△台湾奶茶和港式奶茶比大陆市场流行得更早。/ 电影截图

没想到，短短不到 10 年，香飘飘奶茶那么容易就迎来了 " 中年危机 "。

从公开的资料数据来看，早从 2015 年开始，香飘飘奶茶的业绩就逐步下滑，出现负增长，中间的 2016 年有所复苏，到 2017 年增速再度下滑至个位数，2020 年更是分水岭，香飘飘营业增速跌破为 -5%，2021 年无论从营收、净利润还是扣非净利润来看都纷纷大幅度下降，从 2022 年第一季度的营收数据来看，香飘飘越来越窘迫，净利润亏损近 6000 万元。

冰冻三尺非一日之寒，香飘飘的过气并非突如其来的竞争和变故。在香飘飘业绩急剧下滑的几年间，也正是新式茶饮如火如荼的时代。显而易见，随着新式茶饮的崛起和冲击，香飘飘奶茶这类传统冲泡奶茶，早已失去了奶茶消费的红利。

△新式奶茶这股迅猛的势力，打得香飘飘措手不及。/ 数据来源于市值观察

毫无疑问，奶茶市场已经从简单的快消品行业向餐饮服务业转变了。年轻人的口味和饮食习惯早已发生翻天覆地的变化，这对冲调奶茶来说才是致命的关键。

这种以植脂末、脱脂乳粉、速溶茶粉为主要原料的杯装奶茶，说白了，它只是打着 " 奶茶 " 旗号的勾兑饮品，比起真正靠鲜奶和茶为原料的现调奶茶，奶精的 " 副作用 " 是备受质疑的，随着消费升级，这些固体冲泡奶茶品牌，也逐渐被注重健康和天然等理念的消费者抛弃。

△新茶饮行业极度内卷，还容纳得了香精味满满的香飘飘吗？/ 微博截图

更致命的是，当代年轻人喝奶茶，喝的不仅是味道，更是一种社交属性。

像香飘飘这种过气的冲泡杯装，不打破常规，也就只能 " 吃老本 "。要知道，香飘飘直到今年 5 月份才推出了可以冷泡的 " 脆啵啵牛乳茶 "，在此之前，要想喝到香飘飘冰奶茶，还得要用开水冲泡开、等凉了再加冰块。

如此过时的冲泡方式、廉价的工业香精味道，在如今现调奶茶冬暖夏凉的新鲜度、线上线下经营双管齐下的玩法面前，基本没有社交属性可言，剩的只是那点叫得上名的青春回忆。

形态和花样层出不穷的网红奶茶，早已远远地将冲泡奶茶甩在后面。曾经的奶茶顶流香飘飘，大概也不会想到时代的巨轮，将它拉到 " 难喝到还不如香飘飘 " 的底线地位，也只能给困难时期的自己剩下一丁点的奶茶回忆。

△香飘飘被嫌弃成了备胎。/ 微博截图

国民传统茶饮品牌，还能打吗？

为了抓住年轻人的心，香飘飘也不是没努力飘起来过，无奈百般折腾也难扭转局面。

在主推产品上，香飘飘并不单一，它尝试开发了很多细分奶茶品类，"Meco 牛乳茶 " 和 " 兰芳园 " 就是香飘飘的子品牌，主打即饮式液体奶茶。

△香飘飘在中国大陆经营以 " 兰芳园 " 为名的实体港式饮品店，却被香港兰芳园指认为山寨。/ 维基百科

为了顺应年轻人从奶茶到水果茶风向的转变，它推出了即饮的果汁茶饮新品类，但这种 Meco 复合果汁定位有点尴尬，相比起美汁源等果汁品牌，它贵了近一倍，这种价位，都可以在门店买一杯现做的平价茶饮了。

他们最近还瞄准增长潜力更大的气泡水市场，香飘飘旗下的兰芳园也推出过 0 糖气泡水 " 咸柠七 "，先不说新式茶饮早已刮过这一风潮了，香飘飘的跟风显然晚了，元气森林早就盯上了这个新风口，就连传统饮料巨头也不落下，娃哈哈之前就推出了主打 "0 脂 0 能量 " 的生气啵啵气泡水。

△娃哈哈比香飘飘抢先推出气泡水。/ 视频截图

他们的野心并不局限在奶茶界上，还拓展品类市场，上线了多种口味的奶茶自热火锅，也曾尝试过进军轻食赛道，推出过代餐谷物麦片和奶昔类产品，但这些新推产品 " 画虎画皮难画骨 "，显然吃力不讨好，似乎并没能引起消费者的青睐。

不仅如此，香飘飘在营销上还从传统的电视广告转移到了抖音、小红书等新媒体平台，请了王一博、王俊凯等流量明显为品牌形象代言，在各类影视剧、综艺节目中频频露面，但依旧收买不了年轻人的心，他们对香飘飘的印象依旧停留在中低端的冲泡茶饮里。

△代言人从陈好、钟汉良换成了王一博和王俊凯，逐渐向年轻人喜好靠拢。/youtube

冲泡茶饮这个核心产品是香飘飘业绩的主力，他们在电商化的渠道上进程缓慢，也尝试过攻克下沉市场，但时局早已发生了变化，正在崛起的小镇青年开始追求更有品质的生活方式。

即便是在四五线县城，本土的茶饮品牌也层出不穷，蜜雪冰城、瑞幸等连锁品牌早已包围覆盖，留给香飘飘突围的空间已经被压缩得越来越小了。

无论从产品本身的迭代空间还是消费趋势看来，这些努力更像是过气之后的挣扎，粉丝经济掩盖不住传统快消茶饮品牌的落寞，它不仅要面对传统快消品牌统一、康师傅的竞争，更要抵挡住喜茶、奈雪、茶颜悦色、蜜雪冰城等网红茶饮品牌的迅猛围剿。

△就算在下沉市场，依旧逃不过新式茶饮的围剿。/ 红餐网

同样是国民品牌，娃哈哈或许能给香飘飘一些借鉴经验。

娃哈哈早就开起了线下奶茶店，定位乳酸营养茶饮开创者，掌门人宗庆后还在湖滨旗舰店开业时站台直播喝奶茶带货，杭州家门口的旗舰店走的是西湖元素的国潮风，从装潢和品类上都有向网红茶饮取经的意思。

△娃哈哈正想强势入局线下茶饮。/ 微博截图

这需要足够的原始资本积累，香飘飘试着想抓住年轻人的心，种种努力也只是停留在表面，曾经有网友建议香飘飘 "打不过就加入"，不如转型实体入局现调奶茶界。

但显然它早已错失了实体店场景消费的最佳时机了，究竟能不能 " 后来者居上 " 得看它能否有这般破釜沉舟的魄力，一切都还是个未知数。

现在年轻人追的奶茶，越来越看不透了

这也难怪香飘飘怎么努力也追不上风潮，谁让现在年轻人追的奶茶界，越来越能整活了呢。

最受 Z 世代追捧的新式现调茶饮到底有多卷？它已然当下市场增长最显著、消费规模增速最快的茶饮品类。

△新式茶饮的网红爆款层出不穷。/ 图虫创意

全球权威增长咨询机构弗若斯特沙利文发布《2020 中国新茶饮行业发展白皮书》数据显示，自 2015 年开始，新茶饮市场规模历史增速近 300%，预计到 2025 年，将以 30% 的年复合增长率保持增长。

各类网红茶饮店就像雨后春笋般迸发，拿 " 茶饮新势力 " 巨头为例，虽然 2021 年持续受到疫情影响，喜茶仅仅新增了 100 多家店，相比起 2020 年门店数量增速变缓，但全球门店数量仍达到 800 多家。

蜜雪冰城更是 " 开店狂魔 "，靠庞大的下沉市场，在 2020 年已成为国内首家突破万店的茶饮品牌，即便身处十八线县城，都能看见蜜雪冰城横扫过的身影。

△娃哈哈正想强势入局线下茶饮。/ 微博截图

由于茶饮行业壁垒实在太低，极易被模仿，于是极其考验企业的研发速度和创新力。我们肉眼可见的是，网红奶茶店爆款层出不穷，周期实在是太短了。

奶茶界最擅长打造当季水果网红，当季的网红水果，变得比天气还快，茶饮界的爆品焦虑越发明显。近几年的 " 油柑 "" 黄皮 "" 橄榄 "" 芭乐 "" 青梅 "" 刺梨 " 这类小众水果轮番上阵，势必要掀起新生代的个性茶饮风潮。

△青梅、芭乐季过了之后，是不是到了刺梨登场了？

正当你在预测明年可能会有什么网红水果坐镇时，它继而冷不丁来一番香菜、鸭屎香的噱头，让众多年轻消费者一度在琳琅满目的菜单中犯了选择困难症。

从茶底开始卷还不过瘾，现在的奶茶界更瞄准了原本被当成配角的配料。什么珍珠、仙草、布丁、椰肉都已经过气了。

如今的年轻人热衷于分享 " 隐藏菜单 "，一杯豆乳茶里有的人觉得要加奥利奥、脆啵啵、芋泥混成泥石流状才叫好吃，而有的人则喜欢配上血糯米、麻薯、酒酿丸子、芋圆、咖啡冻 ……

你会发现每个人都有属于自己的 DIY 配搭公式，但堆积起来，得到半杯都是料的奶茶，怎么越来越像一杯 " 粥 " 了？

△奶茶越来越浓稠得像粥了。/ 截图

网红饮品书亦烧仙草还直接打着 " 半杯都是料 " 的记忆点强势出圈，成为近两年最大的黑马。恰好这些混搭也给了这些品牌商家创意的空间，有些商家为了打造噱头，不断研发茶饮搭配的风格，茶颜悦色主打中国风奶茶，在茶底的选择上费尽心思，继而越来越多 " 新中式奶茶 " 也来分一杯羹。

原本传统甜品、糖水等配料都能改良加入，所谓主打养生的 " 坚果 "" 姜撞奶 "" 清补凉 "" 杨枝甘露 " 等都一并归入奶茶界的范畴，这些混搭的底料越来越喧宾夺主，奶茶逐渐 " 粥化 " 的倾向势不可挡。

新式茶饮的内卷，一次次在撩拨着消费者的神经，在某种程度上也折射出消费者的观念变化，好玩、好喝、健康、方便、个性化 …… 种种生活方式的诉求似乎一并都得有，这也难怪传统冲泡茶饮怎么折腾也干不过新式茶饮。

△你还记得奶茶原本的味道吗？/ 视觉中国

然而当中依旧存在着花花世界的 " 消费陷阱 "，消费者差异化的社交属性似乎才是新式茶饮内卷的动力。

这些跟风的商家不断为了创新而进行混搭，制造出差异和个性化来吸引眼球。现在的奶茶，好喝可能远比不上颜值高、新鲜好玩、有热度有话题这些因素更重要，你还记得一杯奶茶原本是什么味道吗？

参考资料：

奶茶，为什么越来越像 " 粥 " 了？FoodWine 吃好喝好

从冲泡到现调，奶茶在中国这十年 蓝鲸财经

香飘飘宣布涨价，" 冲泡式奶茶 " 真的没戏了吗？财经早餐

「消失」的香飘飘奶茶 未来消费 APP

香飘飘溃败新茶饮：打不过也挤不进｜巨潮 WAVE

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周芷若

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编辑 | 钟无艳

排版 | 谢无忌

校对 | 杨潮

文中图片来源于网络

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