直播间「猛男」扎堆，椰树意欲何为？

以下文章来源于首席品牌智库 ，作者冰叁

椰树直播火了。

大家对椰树直播的态度，也从一开始的「不要、不要、辣眼睛」，变成了「不擦边、不色情、没问题」。

△ 椰树直播相关新闻微博下的高赞评论

显然，时至今日事情发展成这样，超出了所有人的预期。

有人依旧不看好椰树直播，认为它只是哗众取宠，毕竟直播数据摆在那里，销售转化极低。

但在叁爷看来，销售数据对于椰树而言本就是浮云，椰树，其实是在用「猛男」，修建一种很新的护城河。

这是我不花钱就可以看的吗？

毫无疑问，最近有一部分朋友在椰树牌的直播间里找到了快乐。

尤其是女性朋友。

因为实话实说，目前很少有直播间做到直接把男色拿出来诱惑人，并且是还没点进直播间，荷尔蒙的味道就已经扑面而来的程度。

只道是，姹紫嫣红开遍，蓦然回首，却见绿肥红瘦，这边风景独好。

一个个身材健硕的猛男，或一边踩动感单车一边风情万种地解开衣扣，或背靠大甘蔗疯狂蹲起 …

衬衫领子已开到肚脐，手还不停往不该摸的地方摸，却又总能在直播间被封的边缘成功刹车。

身材健硕是标配，在这基础上，椰树还做到了类型丰富，应有尽有。

主播欢欢人送外号「肌肉版陈飞宇」、「精致版艾伦」。浓眉大眼酷似多位明星，肌肉饱满比肩健身教练。

△ 网友神评：他是怎么做到

又像吴磊又像阿云嘎又像陈学冬的

欢欢阳光运动大男孩的模样吸引了一大波女粉丝，却是一位「哑巴新郎」，一开口一嘴海南普通话，让人直恨为什么帅哥要长嘴。不过幻灭归还灭，欢欢蹩脚的普通话倒与椰树直播间调性十分契合，火出一番互相成就的架势。

主播启子颜值没有欢欢抗打，聪明的他直接放弃颜值路线，凭借着天生的喜感与超级放得开的个性，在 22 岁之龄就获得了「椰中最油」封号。并以这种奇葩的方式获得了大家的喜欢，粉丝数直逼欢欢。

△ 启子表演拿手好戏口中吐花

除却型男欢欢、油王启子，椰树还有禁欲系霸道总裁糯米、搞笑型男饭饭 …

甚至考虑到了 BL 受众 …

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不仅如此，网上见来终觉浅，绝知此事要躬行。

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椰树也非常明白这一点，在直播间火了以后，很快就安排了线下见面会。

可以说，椰树为了满足广大群众的情绪价值，付出了所有 …

△ 主播饭饭大受欢迎

当然，前文我们已经提到，椰树在用猛男修一种很新的护城河。

到底是怎么一种修法呢？

要弄清这一点，我们首先要弄清椰树坚持做猛男直播背后的底层逻辑。

又土又 low？

椰树的玩法其实一直都很新

一直以来，椰树牌椰汁都十分畅销。甚至一度成为了「椰汁」的代名词，一路从国内火到国外。

韩国美妆博主 Pony，曾专门录视频来推荐它。

日本经典系列剧《孤独的美食家》中，五郎大叔坐在路边干了一整罐 …

椰树三十多年来的畅销，一方面离不开椰树强大的产品力；另一方面，则来源于椰树身上所具有的极高的品牌识别度。

而这识别度，离不开椰树极具差异化的品牌人设。

众所周知，椰树是一个「个人风格」非常鲜明的品牌。

三十多年坚持用「楼道小广告」风格包装辣大家的眼睛；

逼死设计师也要把「字要大！颜色要艳！」的甲方审美贯彻到底。

在包装设计上一条道走到黑就算了，椰树还近乎偏执地一直混迹于「擦边圈」。

比如，搞出什么胸模瓶 …

还会在大众觉得它低俗的时候，用几个黄色大字告诉你：「胸模大赛已经举办十届」。

在「从小喝到大」系列广告备受诟病之后，椰树的反应也并没有像其他品牌一样「道歉三联」。而是拍摄了新的广告，力证自己「从小喝到大」的「本意」。

说实话，这一波操作叁爷是不欣赏的，缺乏自我检讨的诚意。

然而也正是如此「死不悔改」的坚持，铸就了椰树独一无二的品牌人设，加深了椰树在消费者心中的心智记忆。（有关椰树品牌人设打造，叁爷在《Low 到极致就是潮？椰树牌椰汁的奇葩品牌人设打造》一文中已有详细阐述，这里就不再赘述）。

不管是无心插柳还是有意为之，椰树的这一策略，在电视媒体时代属实有些超前。

相较于自媒体时代，电视媒体时代有这样几大特点：

1媒体和卖场分离。

电视媒体时代，媒体和卖场分离，消费者的决策路劲主要为：通过电视广告获取信息，再在线下实体卖场购买。

2信息传播「中心化」。

相较于自媒体时代的媒介多元化与流量碎片化，电视媒体时代的信息传播是「中心化」的。

3「品牌名牌论」盛行。

在椰树崛起的上世纪 90 年代中期到 2000 年（椰树集团海南椰汁饮料有限公司成立于 1998 年），正是「品牌名牌论」盛行之时，人们认为品牌 = 知名度。

以上三个时代特点，使得品牌传播基本不需要考虑「占领心智」，品牌抱紧中心化权威媒体做广告，打开知名度，自然就会获得消费者的选择。

然而从椰树一直以来的操作，我们就不难看出，椰树一直在通过极具识别度的视觉设计与洗脑式口号霸占消费者的心智记忆，让消费者「认准椰树牌椰汁」。

椰树之所以能够长红 30 年，也不仅仅是因为它拥有强大的产品力，更因为它成功让消费者坚信「椰树牌椰汁」拥有强大产品力。

在「品牌名牌论」盛行时期，行「品牌心智论」策略。椰树看似土潮，实则非常精明。

然而椰树的超前还不止于此。

心智时代已成过去

「连接」时代已经到来

I 彼得 · 德鲁克曾说过，

如果说增长布局是企业目的或者结果，其中推动增长业绩变量的关键则是客户。

然而客户是会迁移的，无论是客户的代际变迁、同行业竞争者对客户的争夺，都会导致客户的流失。

这个时候，经营客户价值，维护客户资产，就成为了品牌恒久的话题（注释①）。

当下，不少品牌都在积极拥抱新媒体，消费者在微博、抖音、小红书看到相关品牌活动就可以直接在该平台通过相关链接进行购买。

然而这种做法虽有助于获得更多用户，却难以影响用户长期记忆。随着人群的代际变迁，新兴品牌随时可以以同样的方式崛起，瓜分走用户。

并且，如上所述，我们的信息传递方式已经由「电视媒体」转变为「自媒体」。

传播去中心化，信息碎片化带来了什么？带来了「心智策略」的实效。

大众对品牌的认识在近三十年的时间里经历了数次迭代：

「品牌商标论→品牌名牌论→品牌承诺论→品牌品质论」。

而如今大家都在说，我们则已经进入了「品牌心智」时代。

然而在叁爷看来，随着网络信息技术的飞速发展与人群的代际变迁，我们已经飞速进入到了「品牌连接」时代。

何为「品牌连接」时代？

《纽约 . 时报》前执行副主编，著名商业作家劳伦斯 · 英格拉西亚曾表示 ：

「强连接」才是打造新型顾客关系的核心理念。

也就是说，要用「连接」取代「推广」。让品牌和顾客之间不再只是买卖关系，而是朋友关系。

为何？

因为随着互联网的发展，我们原有的「人、货、场」已经被颠覆。

一方面，数字化打碎了我们原有的世界，使得媒介碎片化、去中心化，使得广告再也无法形成规模化效应，既更难触达消费者，也更难以产生重复效应，加深品牌信息在消费者心智中的记忆程度。品牌原有的「占领心智」策略受到挑战。

另一方面，生产力的爆发缩小了产品品质间的差异化，新货架的诞生大大丰富了消费者的购买触点。使得对于消费者而言，在哪儿买？买哪家？已经无关紧要。

当玩法改变，原本的棋局也被一把掀翻。

「品牌心智论」渐渐沦为空谈。品牌们用尽全力传递「我很强」的认识，到消费者心智之中，却往往变成了「大家都很强」。

而在「大家都很强」的心智认知下，谁能让消费者时时挂心，谁就有了更多被选择的可能。

纵观椰树的一系列玩法，我们会发现，椰树其实一直都在基于「用户长期关系运营」来构建战术。

1戏很多，但也制造了「被连接」的可能。

这一点不用多说了，椰树虽然一直在吃罚单，但销量确实一直在逆势增涨。

数据显示，2022 年 1 月，「椰树」销量同比预计增长 36%；2021 年全年销量逆势增长，2021 年比 2020 年增长 16.82%，比 2019 年增长 7.71%，两年平均增长 12.26%。

可见，虽然被罚款多达几十万，然而这被罚的几十万所收获的关注，却比大部分广告投放都管用。

这一点，椰树自己显然也心知肚明。

在椰树发布的喜报中，白纸黑字地将「2019 年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风波」与「2021 年招生广告风波」列入了「决策正确」的做法中，指出：

「2019 年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风波，和 2021 年椰树培养职业经理学员招生广告风波应对决策成功，合计引起 5 亿多人次网民关注，再次提升椰树品牌知名度，促进销量持续逆势增长。」

可以说，每一次「擦边」都是椰树制造的「连接点」，你越是骂它，它获得的关注就越多。也就有了更多「被连接」的可能。

2狂擦边？但也一直在迭代体验。

当然，「擦边」虽然能够得到「哗众取宠」的效果，却并不利于用户强关系的构建，然而椰树却并不是一味擦边而已。它一直在根据大众的反馈，迭代自己带给受众的「戏剧」体验。

好比，椰树入驻短视频平台后，一开始只发布由女性模特出镜的视频。被网友批评「物化女性」、「怎么不搞男模秀身材」以后，这才跟卫生间分男女一样，设置了两个直播间，并分别在俩个官方号一个放男模、一个放女模。然后，开始平等地「物化」所有人。

又好比，有网友提出想要看「穿西装打领带」的男模，椰树也是马上就安排了。

3奇葩却真实，也就杜绝了塌房的可能。

当然，用户关系的运营，离不开体验的「稳定」，而椰树虽然骚操作频出，却胜在真实。

也正是这份真实，杜绝了塌房的可能。

在大剌剌地展示倒三角高大体型和大胸、大肌肉遭遇一片「辣眼睛」的吐槽以后，椰树在首次正面接受媒体采访时的回应，与此前对于「从小喝到大」的回应可算是「一脉相承」。

椰树相关负责人直接表示，他们的直播风格是为了表达一个中心思想：

「男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打一个原汁原味。」

负责人还说，不管男女模特，椰树都有自己的一套审美标准，更趋近于 90 年代审美。

「男生要一米八以上，有肌肉，长得阳光，女生曲线动人，都得白白嫩嫩。」

有意思的是，椰树的回应并不是嘴硬，主打的是一个「真实」。很快，网友们就挖出了男模们一直被吐槽的「双开门冰箱上身下接超紧小短裤」穿着，老板本人早在多年前就已穿过。

△ 网友评价：老板身体力行地证明了，这真不是衣服检不检点的问题——如果不是因为模特们胸肌这么大，它就是件普普通通的老头背心。

而椰树坦荡的态度，也消解了大众「本能性」的尴尬，让大家终于得以放下矜持与包袱，去认真审视椰树的审美，并渐渐发现，大大方方展示健美身材，椰树的审美，没有问题。

△ 在 @南风窗 最近发起的一次投票中，

30 万人认可了椰树直播审美

椰树用猛男直播

构建了什么样的护城河？

好了，聊到这里，我们再回过头来看看文章一开始提出的问题：

「椰树用猛男直播构建了什么样的护城河？」

有关护城河概念，最早由巴菲特提出，他对此曾有一段经典的论述：

优质的产品不是护城河，卓越的管理不是护城河。护城河比 CEO 还要关键，经济护城河是一种结构性优势。

然而到底什么是护城河？巴菲特终究没有给出具体的剖析与解释。

对于这一点，国际权威投资评级机构晨星公司给出的定义为：

「护城河式企业常年保持的结构性特质，竞争对手难以复制。它能够保护企业面对外来竞争的影响，让企业在更长时间获得更多的财富。」

并且，晨星公司提出了护城河的四个要素：无形资产、低生产成本、网络优势以及高转换成本。

科特勒中国区合伙人、知名市场增长战略顾问王赛博士对此做了简化，他表示，如果要对这四个要素做减法，减到极致，对于企业竞争而言，最关键的就是——转换成本。

转换成本同样是有可遵循的内在结构的。其构成，可以分为三大维度：

( 1 ) 程序型转换成本；

( 2 ) 财务型转换成本；

( 3 ) 关系型转换成本。

程序型转换成本，主要是指顾客在时间和精力上的付出成本。

好比，有的人会常常购买同一款洗发水，或者去同一家餐厅。形成这种习惯性购买行为的一部分原因，就在于试用新产品会有试错成本。

财务型转换成本，顾名思义，主要是指顾客可计量的财务资源的损失。

关系型转换成本，则指的是顾客在情感或心理上的损失，比如客户关系、比如对某些品牌的情感。

而随着时代的变迁，连接时代到来，消费者对于「程序型转换成本」与「关系型转换成本」的重视在逐渐提升，企业「社会情绪力」的价值，也日益突显。（有关社会情绪力，笔者曾在《寺庙咖啡「调教」星巴克》一文中有详细阐述，这里就不再赘述。）

椰树，正是一个拥有强大社会情绪力的品牌。

其被罚款、不带货也坚持做直播的背后，满含着对于大众情绪价值的回应与对于「构建用户强关系」的渴望。

不管是有意为之也好，无心插柳也罢，其「以色侍人」的背后，也恰好提升了用户对其品牌的「程序型 + 关系型」转换成本，并以此顺应时代，修建巩固了其品牌的护城河。

我们嘲笑椰树，但当我们回头看看，会发现与椰树同时期的许多品牌，早已消失在了时光的罅隙之中。而椰树，却依旧活跃在我们的视野里，这本就是一件了不起的事。

椰树一直都像是一个朝气蓬勃的少年，他会犯错、受到指责，也会在批评声中修剪自己的「枝条」，却又坚持做着自己。

如此纯粹的椰树，如此有灵性的品牌，又怎能用「奇葩」一语概之。

注释：

① 客户资产。

有关客户资产，知名市场增长战略顾问王赛博士曾给出如下定义：

客户资产指通过与客户的良好的关系的维持，创造出客户的终身价值，进而使之转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产。

简单说来，客户资产就是企业所拥有的客户终身价值折现值的总和。用一个公式表达就是：企业的客户资产 = 客户数量 X 单个客户终身价值 X 关系杠杆 X 变现模式。

参考资料：

[ 1 ] 王赛 ：《增长五线》

[ 2 ] ELLEMEN 睿士：《什么样的肌肉猛男，能去椰树直播间热舞》作者：ELLEMEN 睿士 2023-06-07

[ 3 ] 你丫才美工：《椰树 35 年 " 擦遍 " 历史，看完我感动哭了 …》作者：美丫姐 2023-06-12

[ 4 ] 首席品牌智库：《Low 到极致就是潮？椰树牌椰汁的奇葩品牌人设打造》作者：冰叁 2020-01-13